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5年市值“缩水”600亿,30岁的旺旺,尚能饭否-__凤凰网

邦哥推荐:30岁的旺旺深陷“中年危机”,市值约为739亿港元。与2014年的市值高峰1440亿港元相比,下跌约人民币620亿元过去跟随的蒙牛,伊利等弟弟但是,他们已经超越了潮流,新产品层出不穷。在小吃领域,好商店,三只松鼠和其他后来者的进入他们更了解消费者,玩得更好,小吃市场很快就被这些新一代所取代。小吃被分割了。市场为这位经验丰富的“净红”花了多少时间?

快报财经(ID:kuaidaocaijing)

作者:朱结束

“三年级六年级李子明,你妈妈拿了两罐王子奶给你。”

凭借这个着名的神奇广告,快速发展的食品巨头“旺旺”成功地占据了消费者的心态,并开辟了20多年的“C位”暴君模式。

但从来商场如战场,翻云覆雨皆在须臾之间,时代抛弃你的时候,连一声再见都不会说,更何况一直靠“老品牌”吃饭的旺旺。2019年,庆祝30岁生日的旺旺深陷“中年危机”。自2014年以来,旺旺的下滑趋势并未停止。截至目前,旺旺的市值约为739亿港元。与2014年的市值1440亿港元相比,市值下跌约人民币620亿元。

我没有考虑弥补它,但我总是失去打破手腕的决心。丰富类别的多元化战略影响不大,旺旺不遗余力地发挥“跨界”,不仅在护肤领域,如旺旺洁面乳,牙膏,面膜等,还有不久前推出了一波潮牌品牌毛衣。高调宣布进入时尚圈,虽然赢得了很多关注,但仍然势头强劲,主要表现正在下降,新产品的推广力度较弱,且市场价值正在萎缩。

一个不容忽视的残酷事实是,旺旺已经不是繁荣了。

01

神话终结

1989年,“杨旺的父亲”蔡艳明正式注册了“旺旺”商标,成为第一个在大陆注册商标的台商。在深入了解内地消费市场的无限商机后,蔡艳明将很快落户湖南并进入下一个城市。

然而,旺旺的开局并不顺利。加班加点后,原来的经销商转过脸来,不接受账户。匆忙中,蔡燕明的战术被送到了上海,南京,长沙,广州等地。这个地方的学生试图吃饭,不想受欢迎,他们都是红色的,还有旺旺的小吃和饮料在全国各地,街头到处都可以听到“礼物和想要”的广告。同年,旺旺赚了2.5亿元。

当时,这种类型的米饼不在大陆竞争,他们看到旺旺赖斯是一个巨大的利润。包括康师傅在内的200多家食品工厂开始效仿。 1994年,有200多家制造商参与其中。 “Megao War”,米饼的价格开始下降。

蔡艳明的战斗方式是火爆和直接,并迅速推出四个低价大米子品牌,以迅速扩大工厂 - 降低生产成本 - 杀死出厂价,一口气,米饼的价格从50元/公斤被杀5元/公斤。 “割喉”式的降价方法让其他公司站稳了脚跟,并用锋利的刀子“砸碎”了。很快,市场又回到了蔡艳明的控制之下。

在此之后,决心成为“综合消费食品王国”的旺旺不断增加对大陆的投资。长期以来,旺旺是当之无愧的市场细分领导者。 生产线,并分布了1万多个合作伙伴。其业务范围遍及六大洲的40多个国家和地区。荣耀无限,成为当时的经典商业案例之一。

2007年,蔡艳明共同向私人12家银行财团贷款8.5亿美元,用于收购1996年在新加坡上市的中国旺旺26.35%的流通股,利用高达15万美元的贷款利息每天。大阎艳明终于成功了。

从新加坡撤离到香港证券交易所的登陆,前后只有200天。 2008年,旺旺以中国旺旺控股有限公司的名义在香港上市,市值高达1700亿港元。

2013年,旺旺的年营业收入突破230亿元,成为巅峰和转折点。从那以后,旺旺已经连续数千英里,并且逐年下降。 2016年,旺旺的年收入仅为197.1亿元,相当于2013年的85%左右,总减少约36.76亿元。即使是其支柱产品,2014 - 2016年王子牛奶的销售额也达到了115亿。降至约85亿元人民币,以及2018年3月底发布的最新财报,年收入和利润率继续下降。

件,很多员工无法承受低收入而不愿辞职,旺旺可以减少赔偿,涉及多达22,000人,会计对于旺旺所有员工的三分之一。

在经验主义上高枕无忧的旺旺,终于从云端狠狠跌落。长久以来,旺旺都是凭借一两款产品就轻松征服了消费者,任凭市场再风起云涌,也可以赚取大把利润,逐渐丧失了对消费者喜好变迁的观察和研究,更在接连的胜利中丧失了从前锐意进取的狼性。

随着食品行业竞争的日益激烈,消费升级,零售渠道变化和移动互联网发展的影响,旺旺不关心的“致命弱点”终于成了致命的伤害。

02

自救无门

在旺旺“躺赢”的时候,昔日追随的小弟们却已大有赶超之势,蒙牛、伊利都在进行常温奶、低温奶以及饮料饮品全方位的延伸,新品层出不穷,来势汹汹。

相比之下,曾经创造了中国乳制品行业神话的王仔奶粉,已有十多年的包装和产品形象。味道仍然是甜的并且重新组合,即,牛奶与奶粉混合。由于目前消费者对“健康”的核心吸引力,蒙牛和伊利以自己的专业精神推出了Future Star和QQ Star等专业儿童奶,进一步侵占了王钗的市场份额。

在小吃领域,旺旺的日子也不好。随着好商店,三只松鼠和其他后来者的到来,他们更了解消费者,并且玩得更好。这些新一代的小吃公司很快将零食市场分割开来。

在前后捏合下,不能静坐的旺旺,在2014年左右正式启动多元化道路,大力拓展新鲜食品流通,婴幼儿服装,方便面等新领域,试图扭转这一趋势。多类别战略。

然而,在这些领域,它一直是巨人,红海是一个位置猖獗,很容易突破的地方。尽管旺旺在方便面新产品上开发了非油炸概念,但它并不是一个新鲜的品牌。康师傅,统一和唐达已经推出了自己的高端新产品,观众群更加强大。

在母婴食品补充剂市场,外国产品长期占据主导地位。由于母婴食品的消费群体对品牌选择的忠诚度较高,并且没有旺旺的固有优势,因此从一开始就没有赢得过。

2016年,不和解的旺旺推出了浓缩咖啡王子奶制品,但被业界评为“换汤而不换药”,如“王子奶”和“皇家奶子”。和“旺旺鲜卑”。而“森贝故事”,其他都是新产品,旺旺是一个“新瓶子”,缺乏对市场和消费者的尊重。

这款全新而非新品,热切抢眼的旺旺陷入了“盲目创新”的循环,2017年,旺旺推出了近50款新品,在旺旺天猫旗舰店,甚至专门上市“你还没吃过旺旺”想要“新产品专栏”。在2018年5月,旺旺为女性在工作场所推出了“Sara Wine”,15年前,即将上市的“Bonde Coffee”即将上市。然而,在这种自称的新风格背后,很难。王旺旺对年轻消费群体缺乏探索注定是冷酷的。

折腾了这么长时间,旺旺仍然没有开放土壤的大单项,反而导致王牌产品被挤压,造成商业混乱。此外,一种新的饮料产品需要至少60-80万元的开发成本,而且还有大量的营销和渠道资源,当创新没有找到合适的方向和路径时,它已成为性能的绊脚石。

蔡燕明不顾外界,开始在国内进行大刀阔斧的调整和改革,放弃原有的组织结构,将业务分工转变为一个大的区域体系。全国各地建立了16个大区域。总部各业务部门负责人必须深入市场,担任区域总经理,管理旺旺在该地区的所有业务,并制定严格的奖惩措施。对于该地区的总经理,同时,有必要交易三种不同的米饼,休闲和牛奶饮料业务。

然而,与积极变化相反,旺旺经销商越来越消极。员工流失和团队组织的频繁调整加速了合作经销商的淘汰和更换。例如,饮料业务部门很容易设置。在市场,分销,宣传和投资促进之后,它还没有成熟,它立即被拆除并重新开放。这样建立起来的市场服务就无法继续,而且市场基础也随之丢失,这对现有经销商的利益产生了很大的影响。

此外,旺旺一直采取匆忙销售经销商的政策,使一些经销商不得不以低价销售商品,导致经销商的利润大大降低。在这种情况下,一些大型经销商明确表示不愿意继续与旺旺合作。

频频自救的旺旺,非但失去了优势,还疲态尽显,尚能饭否?

03

何以为继

想要想想,不能再欺骗自己,王望终于开始面对“问题”。长期以来,旺旺的决策过程一直是“集中”的。从品牌建设到产品开发,大部分决策都是由蔡艳明做出的,导致执行效率低下,缺乏营销亮点,以及对问题严重性的认识。开始放手。

在2018年春节,61岁的蔡艳明和一群高管跳起了“旺旺风格”。一代食品巨头,愿意放下自己的立场,努力吸引年轻人的注意力,这体现了旺旺的诚意和决心。

为了适应消费升级和弥补性能损失,旺旺开始了品牌推广和推广的“跨界”游戏。旺旺二锅头,牛奶味牙膏,金链三件套.白酒,日化,饰品,只是想不到它,没有旺旺。

今年10月,旺旺推出了联名品牌,包括毛衣,毛衣,眼镜等。通过狩猎的营销,旺旺终于踩到了市场消费者的痛点和痒,一度达到了顶峰微博热词。然而,在高度关注的情况下,旺旺必须更加努力,加快寻找可承担重大责任的新产品。

知道这一点的王旺主动向年轻的“三只松鼠”扔了一根橄榄枝。接到邀请后,张义元带领团队访问旺旺并正式建立了合作关系。三只松鼠各自声称产品。进入生产,设计,到货,销售等工作,并在今年的三只松鼠'产品特种部队新产品发布会上,推出了两个联合制作的年度环蛋糕,深受好评。

在渠道建设方面,旺旺也有“质量”突破。旺旺一直依靠批发市场急于销售销售。这个旧渠道没有受到批评。当许多食品公司开始投资电子商务渠道时,旺旺仍在思考如何让该系列更多地出现在终端市场。

想要错过黄金时期,资源得到了深入的培育,并为现代渠道,电子商务和母亲渠道定制产品,如“北马妈妈”中的母婴通道垄断,“辣人”系列中电子商务渠道垄断等,这一策略有效地带动了这三个渠道的业绩增长,收入增长了50%以上,也避免了渠道之间的冲突。

与此同时,旺旺也进入了自动售货机领域,并为此建立了自动售货机运营中心,通过“自助零售,物联网硬件监控,开发票业务,互联网管理,大数据分析”智能化自动售货机和管理系统致力于创建一个大型自动售货机生态系统。

但是今天,对于快速消费品而言,渠道的重要性并不像以前那么好。能够持续增长的创新产品是核心竞争力,甚至更加严峻,由于创新的速度,新产品的生命周期也相对缩短,实际新产品的生存率相当低。市场上只有5%的创新产品可以存活一年以上,而且存活超过两三年的产品很少见。

RIO是一个活生生的例子。 2013年,预调鸡尾酒预计将成为下一个数百亿的项目,而该行业的增长率将高达30-50%。但在短短的两三年里,这个具有“巨大潜力”的单品突破了其生命周期。

同样,冷烧茶“小英同学”的统一引进是当年的一次大爆炸,但经过仔细研究,小燕同学的生命周期只持续了不到三年,他们无情地“开心”。厌倦了旧的“消费者。它是。

可以看到,在这个竞品林立,变幻无常的新兴消费时代,市场留给这个老牌“网红”的时间已经不多,但旺旺,仍有机会。

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